特斯拉升级引荐奖励，可抵扣3500元车辆尾款！刚承诺不打“价格战”

昨天刚签协议承诺不打“价格战”，今天特斯拉就为车主送上了新的“福利”。

特斯拉官方微博宣布，7月7日起升级对Model 3/Y的引荐奖励，成功引荐好友下单并在有效期内提车，即可赢得专属权益礼包。对购车人来说，奖励包括3500元引荐奖励（可用于抵扣车辆尾款）和增强版自动辅助驾驶功能（EAP）90天免费试用。

7月6日，在2023中国汽车论坛上，特斯拉、比亚迪、长城、上汽等16家车企签订《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》（以下简称《承诺书》），承诺包括“坚持遵守行规行约，规范市场营销活动，维护公平竞争秩序，不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序。”

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这次特斯拉的“引荐奖励升级”是否属于价格战的延续？有观点认为，特斯拉通过提供引荐奖励和其他福利吸引更多消费者购买其产品，不属于“非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”，并不违反公平竞争原则。

特斯拉并未违背承诺

从去年年底以来，特斯拉一直在“调价”的路上，不是优惠促销就是涨价。整体来看，特斯拉价格经历了“降——涨——降”三个阶段。

先是降价。2022年10月到12月底，特斯拉先后推出了3次优惠活动，优惠幅度在4000元到3.7万元不等。今年1月6日，国产特斯拉全系降价，最高降幅达4.8万元，其中Model 3起售价22.99万元，Model Y起售价25.99万元，两款车型起售价均创史上新低。

在大幅降价之后，特斯拉又进行了价格上调。今年5月2日，特斯拉中国官网显示，特斯拉Model 3和Model Y全系车型售价上涨2000元。5月5日，特斯拉再度涨价，全新Model S及Model X全系车型售价上调1.9万元。调整后，Model S起售价为80.89万元，Model X起售价为89.89万元。

而6月以来，特斯拉又开始了新一轮“降价”。6月16日，特斯拉以保险补贴形式进行促销，在6月16日(含)-6月30日(含)期间购买Model 3后轮驱动版现车并完成交付，就可享8000元保险补贴、优惠利率贷款方案。7月1日，特斯拉官方微博显示，用户购买全新Model S/X两款车型现车，即可享受3.5万至4.5万元不等的优惠福利，其中Model S现车最低77.39万元起售，Model X现车最低86.39万元起售。

7月7日，特斯拉升级对Model 3/Y的引荐奖励，引荐亲友购买Model 3/Y，引荐人可享受7000积分，用于兑换超级充电里程额度、Model Y儿童车等产品，而购车人可享受3500元引荐奖励，抵扣车辆尾款，并享受90天增强版自动辅助驾驶功能免费试用。

整体来看，特斯拉的价格调整具有明显的阶段性，符合企业自身市场策略。但引发市场争议的原因在于，7月6日特斯拉刚刚同比亚迪、长城、上汽等16家车企签订签订了《承诺书》，承诺包括“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”。

7月6日签订《承诺书》，7月7日升级引荐奖励，是否意味着特斯拉违背了《承诺书》的要求呢？

北京市京师律师事务所合伙人卢鼎亮律师接受记者采访时表示：“通过升级引荐奖励的方式给予消费者相应的现金奖励、免费试用权、积分奖励等，应该被认为是价格补贴。但是正常范围内的补贴政策升级以及价格优惠，不属于‘扰乱市场公平竞争秩序的非正常价格’。”

“一般情况下，企业具有自主定价的权利，即使是为了抢占市场的低价行为，一般也不宜认定为是‘扰乱市场公平竞争秩序的非正常价格’。”卢鼎亮说。

提升老客户黏性成新策略

7月7日的引荐奖励升级，也意味着特斯拉在促销活动中推出了新的策略，更重视维护老客户的黏性，而非一味地追求新客户的增加。

独立国际策略研究员陈佳接受记者采访时表示：“特斯拉的本次更新引荐政策确实存在某种程度上的隐形价格战促销效应，毕竟3500元尾款抵扣本身就是变相价格补贴金。但一来其不是直接价格战，二来其内容远不止市场看到的价格补贴金这么简单粗暴，其中更有消费者权益维护与新旧客户平衡的内容，极具提升老客户黏性的特征。”

“要知道，过去特斯拉打价格战、大幅降价促销的过程中，特斯拉的老客户群体是权益受创最直接、权益投诉最激烈的一个群体。”陈佳说。

据了解，今年1月6日特斯拉Model 3和Model Y车型降价之后，全国多个城市的特斯拉车主都通过不同的形式进行了维权，如特斯拉成都太古里店就曾出现数百车主走进门店维权的场景。

“多次发动价格战的特斯拉，在全球销售策略中确实越来越重视新、老车主权益维护的平衡性。对比前期特斯拉先在国补退坡厂商提价潮条件下突然逆势降价，再在市场被动接招价格战普遍降价的背景下又突然二度提价的‘应激性策略’，当前特斯拉这种新老兼顾、且相对温和的市场定价策略，不仅其客群接受度要高得多，对市场秩序的扰动亦要小得多。”陈佳说。

16家主流车企共签《承诺书》

7月6日，在2023中国汽车论坛上，为维护良好的汽车市场秩序，共同营造良好消费环境，积极稳定和促进汽车消费，中国汽车工业协会以及特斯拉、比亚迪、长城、蔚来、理想、小鹏等16家主流车企联合签署了《承诺书》。

《承诺书》中提到，为维护良好的汽车市场秩序，共同营造良好消费环境，积极稳定和促进汽车消费，特作出如下承诺：

一、坚持遵守行规行约，规范市场营销活动，维护公平竞争秩序，不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序。

二、注重营销宣传方式方法，不夸大宣传、不虚假宣传，不为吸引眼球、增加获客而对消费者进行误导性宣传。

三、发扬质量为先、品质为本的工匠精神，以高质量产品，高品质服务，满足人民对美好生活的需求。

四、弘扬社会主义核心价值观念，积极履行社会责任，在稳增长强信心防风险等方面积极担当，勇挑重担，携手为国民经济增长作出重要贡献。

陈佳向记者表示，随着《承诺书》的签订，未来特斯拉在中国市场凭借自身供应链把控能力进行价格战的策略将受到有关机构和市场公约的联合制约，其定价策略会更加谨慎趋于柔和。

“本次特斯拉全面更新引荐政策、价格削减力度更温柔、对老客户更照顾、对消费者权益维护更投入，本身就是《承诺书》的影响力体现。”陈佳说。

汽车价格战是否将“刹车”？

那为何16家主流车企要签订《承诺书》？主要是因为今年以来汽车行业的价格战来势凶猛。

今年1月，特斯拉国产车型全系降价，最高降幅4.8万元。3月，湖北省联合多家车企推出的最高9万元购车补贴，让价格战蔓延到燃油车领域。随后，北京、重庆、成都、西安、合肥等多个城市以及超过40个汽车品牌纷纷推出购车补贴……

3月17日，中国汽车流通协会发文分析湖北购车补贴活动的利弊，文章提到，此类补贴实施后，汽车销量不增反降，如果任其发展，将对汽车产业的可持续健康发展造成极大损害。3月22日，中汽协也发文呼吁“理性对待本轮汽车促销，市场应尽快回归正常秩序”。中汽协表示，价格战不是长久之计，汽车市场应尽快回归正常秩序。

深度科技研究院院长张孝荣接受记者采访时表示：“特斯拉年初开启了价格战，引发行业震动。国内车厂利润微薄，价格战给许多小厂造成了生存压力。”

那么，《承诺书》的签订是否会让汽车行业的价格战“踩下刹车”呢？

陈佳认为，《承诺书》对维护当前中国汽车工业产业链发展成果，促使汽车供应链稳产、保供、稳价，营造良好的国内汽车消费市场环境和落实国家提振消费政策有着重大意义。

“但是，《承诺书》的签订并不意味着中国国内汽车市场高度竞争、强烈内卷的态势得以终结。恰恰相反，《承诺书》的签订充分说明当前市场竞争格局已经到了必须行业协会出手的程度了。冰冻三尺非一日之寒，表面上价格战是特斯拉发起的，但深层次形成国内市场价格战的供给侧与需求侧的结构性桎梏尚未完全消除。只要这些结构性因素还存在，价格战的隐患就依然客观存在。”陈佳说。

也有观点认为，《承诺书》能发挥且应发挥的作用有限。卢鼎亮律师向记者表示，虽然具有竞争关系的车企代表联合签订了《承诺书》，但是这份承诺书只能属于倡议性的文件。而且参与签订该承诺书的企业或行业协会需要谨慎论证该《承诺书》是否符合《中华人民共和国反垄断法》的规定，是否会导致横向竞争者达成横向垄断协议。因此，该《承诺书》不应该成为汽车行业价格竞争的“刹车片”。

民生证券研报认为，价格战对乘用车行业需求冲击有限，全年乘用车销量预计平稳。5月开始，乘用车行业销量强于预期值，价格战对需求的负向拖累影响趋弱，若无重大政策刺激，预计2023年乘用车销量将小幅下滑0.9%。

来源：证券时报 安宇飞

审读：孙世建

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