争流618③丨直播机构内卷：当蛋糕变小，除了低价还能拼什么？

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生郑于晗 上海报道

(资料图)

“投入最大”、“打造史上最实惠”……在淘宝、京东和拼多多等电商平台喊出的口号中，今年618是“史上最卷的一届”已成业界共识。

但在价格上的“卷”总有终点，消费者的好奇心与购买力还在逐渐消退。头部主播抢夺了消费者的主要购买力后，留给其他机构与主播的蛋糕已不多了。直播机构围绕“全网首发”、“全网最低价”的价格战蔓延开来后，品牌也参与到定价权的争夺当中。

品牌与主播的议价权矛盾已经激化，想要长久站稳脚跟，就必须做好定位差异化和内容多样化，同时还需要更多的新品来保证直播间的吸引力。美ONE今年以来也陆续推出“超级八点半”、新品季等栏目，直播玩法不断更新。而在交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人看来，探索更深入的商城橱窗业务和引入更多的高净值品牌，是第二阶段更需关注的内容。

“现在的直播电商的新形势好像又回到了供货权上的竞争。”近日，杭州天字网络科技有限公司直播事业部总监大壮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，一旦货品、库存、物流和售后管理没能跟上，便可能出现“今天爆仓、明天关张”的状况。蛋糕越分越小，盘子越垒越高的当下，拥有一座直播基地和完善的供应链，意味着能开拓更宽广的产业发展空间。

头部MCN们早已不满足于直播形式与营销节奏的创新，在选品和低价之外，MCN机构正在继续寻找新的增长点。蒲公英数字营销有限公司CMO杨泽宏向21世纪经济报道记者表示，“我觉得MCN机构的未来不一定就是做成达人孵化加电商，能不能做成线上版的湖南卫视？MCN机构是一个聚合平台来提供内容，而不是只是跟艺人签约。”

过去三年，国内电商直播业态迎来了爆发式增长。浙江商务厅2023年2月监测数据显示，目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一。在西溪园区等直播MCN聚集的地方，更是到了被调侃为“三步一直播间，五步一直播机构“的程度。

但随着直播行业从野蛮生长的暴利阶段趋于成熟，淘汰机制也更加残酷。赢者通吃，拼杀出的MCN机构快速成长为头部，然而当直播平台生态逐渐向寡头化发展，电商直播的可选性与多样性也不可避免受到损害。

“如今品牌纷纷开启店播，最低价留给自家店铺而非主播的情况越来越多，因此头部带货主播的势能从数据上看不如原来是可以理解的现象。”克劳锐研究院高级研究员陈玉立在接受21世纪经济报道记者采访时表示，如今平台普遍形成“去头部化”的行业趋势，毕竟头部势能过大一定程度上不利于平台均衡良性发展，也会让其具备相当大的价格定价权，不利于直播带货行业的长效可持续发展。

在对多位MCN机构相关从业者的采访中发现，他们一致的认可完善的供应链建设是当下直播电商最关键的要素。“直播讲究‘人货场’，‘货’是中心”，大壮表示，“做直播脱离不开货，没有货，一切都白搭。”集中的品牌供应链一方面提高直播选品效率，另一方面也影响到平台与主播获取消费者信任。依托自身产业基础和区位优势，加上“义乌小商品”、“温州鞋革”等周边产业经济带的赋能，杭州为直播电商发展提供了便利，而电商产业规模进一步放大，也吸引着美妆、服饰等领域供应链来杭布局。

从遥望科技正在规划的全天24小时“ToB+ToC”相结合的商业综合体项目，到谦寻此前已在阿里中心开辟出的“超级供应链基地”，头部MCN此时介入地产，在进一步抓住稳定供应链这一行业红利点，深挖直播版图的同时，也尝试规避电商直播瓶颈期带来的行业风险。

“所以现在的新形势好像又回到了供货权上的竞争。”大壮认为这个转变非常有趣，“所有的直播机构，最终的一步都是要做供应链。如果我拥有一个非常强大的女装供应链，今天下午发布了某走秀款，我们马上就能判断当今流行的时尚元素，并立刻打板做样衣，再通过我们的渠道和红人矩阵直播售卖，这个速度和节奏没有人能比得了。”

自多年前形成直播电商集群后，杭州一直占据先发优势，而从去年开始，从头部电商，到新兴机构，再到初创直播团队，来自全国各地的主播和直播机构纷纷涌入杭州。当直播电商的大规模流量浪潮开始消退，头部MCN也试图游出红海，稳固行业地位。进军地产购地盖楼，以“重资产”模式和自建供应链等方式延长生命线，成为各大MCN对抗焦虑的新方案。

6月8日，宸帆电子商务有限公司与绿城管理举行签约仪式，将委托绿城管理在杭州市滨江区代建“宸帆人工智能新电商产业基地”。而在早前的4月13日，谦寻（杭州）控股有限责任公司刚以2206万元价格竞得杭州滨江区永久河单元地块，计划打造新零售电商直播产业基地项目。

在买地之前，谦寻曾租下阿里巴巴滨江园区旁的10层楼，并将其中两层改造为供应链基地，向全行业主播开放。蛋糕越分越小的当下，拥有一座直播基地和完善的供应链，意味着能开拓更宽广的产业发展空间。新的基地项目则将带来更加完善的“人货场”资源，满足直播间越来越卷的需求和愈加高速的运转。

今年3月，遥望科技与杭州市临平新城开发建设管理委员会签约“数字化服装采销产业基地”项目，同时正规划打造全天24小时“ToB+ToC”相结合的商业综合体项目，头部MCN在进一步抓住稳定供应链这一行业红利点的同时，也尝试规避品控问题带来的风险，解决供应困境。

“现在最重要的是货盘，产品是不是高性价比很重要，因为目前短视频平台直播电商的核心逻辑依然是低价，高性价比白牌产品与高知名度品牌的促销产品都很受欢迎。”在陈玉立看来，杭州的优势在于货盘，义乌小商城是销往世界的大部分中国制造小商品的源头之一，离得越近供应链运作效率越高，因此具有极强的货盘性价比。同时，大量的直播电商人才都在杭州扎堆，包括投流、主播、供应链管理等各类人才，因此人才也是杭州适合直播带货企业发展的重要因素。

他进一步指出，判断产品是否适合直播间展播推销，能够一眼把用户留在直播间里，怎样通过画面呈现产品的突出优势也很重要。最后，还要学会结合季节变化，跟随消费者兴趣一起“共舞”，加上投流、直播间的运营管理，才可能在直播电商中取得比较好的成绩。

而为了构建稳定的红人资源库，红毛猩猩PONGO方面曾在去年对外表示，公司已逐渐转向定向培养网红，把握更可控的达人资源。交个朋友海外业务也基于TikTok生态建立交个朋友海外电商学苑，主攻电商直播培训，去年年底海外电商培训课程已完成灰度测试。

相比之下，国内的主播培训和矩阵建设发展得更加成熟。曾经依赖超头主播巨大流量的MCN机构在过往风波中逐渐意识到培养中腰部主播、分散风险的重要性。3月18日，谦寻旗下“海豚惊喜社”账号在抖音开启常态化直播，一个月不到粉丝数便超过80万，该账号与“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”等淘宝直播账号同属薇娅曾经的助播团，直播间去中心化趋势越来越明显。

而在刚结束不久的李佳琦超级618启动大会上，美ONE特意为自制综艺《所有女生的主播》的9位选手和8位时尚助播团队成员，设置了一个共同上台自我介绍的环节。过去作为超级IP的李佳琦直播间带动美ONE成为行业巨头，如今美ONE的培养重心正逐渐向培养新人矩阵倾斜。

对此，陈玉立认为，李佳琦的美腕正在依托李佳琦的影响力发展主播矩阵，这是MCN机构探索多元化的一种尝试，而未来李佳琦将依旧具备他的核心粉丝盘，他自身的人格魅力是无法替代的，所以在未来很长一段时间内他的业绩应该都会很稳定。但随着直播带货行业发展越来越成熟，昔日那种一个大主播随随便便就能在平台或各路品牌中拥有绝对话语权的日子可能已经一去不复返了。

“我们做新主播的培育不是孵化下一个李佳琦，也不是打造下一个超级主播，而是我们需要有更垂直、更专业的人才补充进来给消费者提供购物体验。”美ONE合伙人蔚英辉表示，全受众、全品类的直播必然需要丰富的主播矩阵加以支撑，这也是向长期主义发展的重要内容。

与此同时，MCN机构也在发力数字化建设。谦寻旗下的数字引擎羚客系统则让直播间运营变得可批量化复制。智能手卡、AI算法比价、品牌与用户图谱等功能赋能直播工作，曾经最依赖主播经验的“盘货”环节已可通过算法系统加以优化，还可基于大数据孵化爆品和开发新品。此外，谦寻培育新人主播不完全是通过“老带新”的形式，还会利用羚客系统，通过大数据和AI算法快速复制直播间等方式，给一些新人主播进行大数据算法的指引。

而AIGC技术的高速迭代，被业内视为直播电商行业转型的重要节点。虚拟人技术日渐成熟，而使用成本远小于真人主播，今年618大促期间，多家品牌选择自培养虚拟主播进行直播运营，不少MCN机构也已开始裁撤主播团队，筹划布局虚拟人24小时直播间。

美ONE副总经理徐戌雄表示，虚拟人技术的出现将带来整个直播行业效率的提升，“对于消费者来说虚拟主播会让整个消费体验更加新奇和有趣，虚拟主播还可以填补真人主播在时间上的空白，我们也在考虑科技和真人主播应该怎样结合。”

直播刚刚兴起时，主播还曾一度仅仅被看作是品牌销售的推手，但随着直播电商业态不断变革，各大MCN与品牌的关系也在发生变化。

2022年双11期间，李佳琦直播间与欧诗漫共创的新品珍白因系列产品5分钟内卖出20万单，头部直播团队前期可以为产品开发端提供消费者洞察，推广期也能快速收集用户反馈，助力产品更新迭代。这一品牌深度共建的商业模式加速新品度过“冷启动”期，延长爆品生命线，也成为多个MCN机构的新发力方向。

在杨泽宏看来，MCN可以成为品牌的优质渠道之一，帮品牌做增量、做爆发、做批量化的处理。“一个新锐的国货品牌可能想在各种直播领域做市场，它找到一家机构，这家机构能不能倾全力地帮帮助它出圈、能够帮助它走出来、能够帮助好的产品卖出去。我觉得这才是MCN的使命价值。”

但头部MCN的野心仍不止于此，越来越多的机构开始探索将产品与自身达人资源深度融合，打造自有品牌以实现商业利润最大化。在同谢霆锋共创“锋味派”后，谦寻陆续打造服饰品牌“VIYANYA”、化妆品牌“四季日记”等，交个朋友推出自有服装品牌“重新加载”，自建品牌进一步拓宽MCN机构的商业化路径。

在6月10日开幕的第十届中国（杭州）国际电子商务博览会上，谦寻首次携自主孵化品牌和十余款产品亮相展会，涵盖休闲美食、服装鞋履、美妆个护等多个领域。谦寻控股公关总监汪晨解释道，“近年来，直播电商通过数字化赋能品牌成长，越来越被行业所重视。头部直播电商以其丰富的经验、强大的资源及数据支撑，参与到品牌共创中，不仅缩短了新品牌的孵化时间，也帮助新品牌更精准地获得了市场认知。”

整体来看，长期直播带货中累积一定供应链资源的MCN机构，相对减少了打造自有品牌的初期成本，而主播达人自带的巨大流量池则构成重要的私域资源，也提供天然营销渠道。缙嘉旗下自有美妆品牌且初借助程十安等KOL扩大影响力，天猫店铺粉丝数目前已突破122万，热门产品护发油单品月销近10万件。

东方甄选方面亦曾对外表示，直播带货只是形式，公司的核心目标是要成为一家农产品科技公司。据东方甄选 2023 财年上半年财报显示，目前东方甄选的自营农产品已达 60余种，自营业务收入突破10亿元。而疯狂小杨哥旗下自有品牌“小杨臻选”从今年1月31日公开亮相后，四个月时间总销量已突破1000万单，也只有在头部MCN强大供应链的支持下，自有品牌的生命线才能被尽可能拉长。

但自有品牌之路并非一帆风顺，乘“流量东风”起飞后，却面临难出圈、品控差、品牌价值难升级等问题。《2023克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，整个2022年仅3成机构利润率上升，增幅集中在20%-30%，增长阻力加大。内外风雨交加的形势下，近两年来缙嘉旗下红人自创品牌RAINOLOGY雨辑等相继亏损，多个MCN旗下品牌关停。

与带货选品不同，自有品牌需要从0到1、从头到尾地跟进产品开发，期间面临大量试错。也正因如此，美ONE对自建品牌和投资等方面的布局仍保持谨慎的态度。“我们依然要围绕我们的本质，把产品选好，把性价比谈好，把商品服务和售前、售中、售后的服务做好。其他的战略布局，比如说投资、财务回报等都是次要的，可能会分散我们主要的精力和思考。” 蔚英辉说。

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