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酒企“涨价去库存”，不可取！

2023-07-07 10:20:08 来源：酒业内参

来源：老蔡酒话（ID：caixuefeicehua）

撰文|知趣营销蔡学飞

改正一个错误，是需要付出代价的。但只要是改正了，不管是多大的代价，其实都是最小的代价，你改得越晚，你付出的代价越大。就像中国酒行业目前面临着库存过高、需求降低、预期转弱三重问题，而在这个过程中，酒行业的一些人居然还在提“涨价去库存”，这简直是荒谬！

(资料图)

“涨价去库存”的历史渊源

诚然，涨价去库存这个事情本身非常的反常识，因为去库存根本上是因为过高的库存影响了正常的生产经营，根本上是应该降价才能够刺激市场，从而达到去库存的目标，而我们今天谈的却是涨价去库存。

涨价去库存的概念并不是消费品首创，而是出现在房地产行业，大家还记得当年去库存，去产能，有一个叫做供给侧改革的概念，简单来说就是通过“棚改货币化”，拆迁不分房，而是直接发钱，让拆迁户再去买市场上面的房子，从而直接带动房地产的去库存，随之又带动其他人抱着“买涨不买跌”的心态跟风（加杠杆）购买，从而扩大房地产需求，带动水泥钢铁，电器汽车、生活用品等一系列消费，这样既改善了居民生活，也解决了产能过剩问题！

实际情况大家也看到了，“涨价去库存”短期内确实扩大了市场需求，解决了产能过剩问题，推动了整个社会经济的高增长，但是弊端也能很明显，那就是一旦房地产刺激失效，整个社会消费都面临着非常疲惫的状态，比如现在！

酒类“涨价去库存”的逻辑实践

从上面大家能够看得出来，任何行业想要玩涨价去库存，都必须具备两个条件：一是生活刚需，二是有可增值预期，而恰恰中国酒类产品具备这个两个条件：

首先，中国酒是社交性产品，特别是在宴席与礼品市场有着非常强的刚性需求，这就导致你平时可以不喝，但是生活中却不可能不用，理论上每一个人都有购酒需求；其次就是消费者对于中国酒一直有“酒越老越好”的品类认知，这就带来中国酒（特别是白酒，理论上保质期非常长）随着时间的积累有着可观的增值预期，从而扩大了社会上消费者的用酒需求，这为中国酒行业“用时间换空间”的涨价去库存提供了基础；最后考虑到中国酒的多层级分销体系，以及国内庞大的消费基数（14亿人），这些都给中国酒“用空间换时间”的涨价去库存提供了操作环境。

纵观历史，2016年开始，经过13-15年的修整，中国酒行业开启了新一轮的涨价潮，最为典型的就是以茅台为代表的酱酒企业开始实施产品结构升级，积极的看，高价产品能够满足消费者不断提升的社交消费的面子需求，随着“喝存一体化”、“饮酒高度化”等消费行为的不断发展，进一步放大了酒类市场的需求，从而增强了企业的盈利能力，提升了企业的扩张意愿与实力，并且大量的名酒产品借助消费升级进入渠道也加速了整个酒类消费的品质升级，对于整个行业结构性增长起到了直接的促进作用，可以说此刻的中国酒，价格与价值共涨，行业与企业齐飞！

但是人无千日好，花无百日红，总有梦醒的时候！

“涨价去库存”的问题与风险

通过上面的叙述，大家现在知道“涨价去库存”的一些基本概念与操作了，涨价去库存本身是没有问题，只要操作得当，既可以通过涨价实现去库存，也可以激活社会消费，同时完成行业的产业结构升级。

但同时我们需要再次强调，“涨价去库存”能够顺利实现的前提条件是市场必须一直在增长，市场拥有较大的增量空间，如果只是在一个存量市场，那么涨价去库存就有“寅吃卯粮”，提前透支市场需求的危险。

具体到中国酒行业，“涨价去库存”能够实现的前提条件是不断有优质的产品能够满足消费者多元化的需求，就像上一轮为什么酱酒能够爆发？就是因为茅台之下涌现出郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒等一批在定位不同价格带与细分市场的产区酱酒品牌，从多个维度满足了消费者对于高品质酱酒的猎奇心理（阶梯性需求），点燃了市场的消费热情。

但是中国酒行业此轮试图再通过涨价去库存就很难了，首先是上轮涨价周期刚结束，行业还在消化以前的涨价势能，这本身就需要一个3-5年的过程；其次是此轮高库存的问题不仅是库存过高，更多的是需求不振与预期转弱，也就是说现在无论如何刺激消费，市场都没钱接盘；最后就是疫情之后各级渠道都是库存高压，所以企业再努力，渠道也根本无法支撑庞大的库存转移，因此很难实现去库存；最后，不仅此轮不能通过涨价去库存，涨价还会进一步增加渠道库存成本，降低产品周转效率，从而导致产品价格失控与市场消费信心的丧失，恶化市场环境，从而危及企业这几年辛苦建立的高端品牌形象与信誉！

最后老话说得好，一苗露水一苗草，一层山水一层人。时光荏苒，白驹过隙，对于中国酒，时间从来不语，却总能给出所有想要的答案！

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